聚美优品刚出现在人们视野的时候，就像春日里齐放的百花一样热闹:陈欧体被人广泛模仿、传播，年仅4岁的聚美成为中国第一个赴美IPO的垂直电商，31岁的陈欧成了纽交所有史以来最年轻的CEO。各种光环加身，陈欧带着聚美一路走上神坛。

　　我们回过头来看聚美的发家史，成功的原因可以归结为以下三点：

　　1、先发优势

　　聚美的前身叫团美网，专注女性化妆品团购。在那个中国电商行业还不是很发达的年代，这种专注一个领域的垂直电商是典型的小而美，只做一个细分领域，专注发展的深度，正是因为这样的优势，所以比阿里这样大而全的电商扩张得更快。

　　2、精准营销

　　聚美一开始只是推出几款打折产品，后来开始玩限时折扣和秒杀。在“双十一”还没有现在这么火的时候，聚美已经会撩拨消费者的心弦，引导、刺激消费。事实上，聚美的价格并不是那么美丽，但女生们依旧乐此不疲，天天守在电脑前准点秒杀。原因就在于聚美在2011年推出的“100%正品”，“30天拆封无条件退款”美妆届最高售后政策。

　　3、 广告新颖

　　即使今天聚美已经没有了当年的盛况，“我为自己代言”的广告却依旧被人津津乐道的。正是这支充满正能量而且猛扣年轻人心门的广告，使得聚美的品牌形象得以快速塑造起来。而拍摄微电影，进行软广植入，这种新型的广告方式，不仅增加了品牌知名度，也直接促使聚美植入的产品被抢购一空。

　　然而，从10年成立到现在，聚美已经走过了7年的时间，7年里，聚美用3年时间将10万变成60亿，又用了3年的时间将57.8亿美元跌为4.33亿美元。而聚美和女生们之间，也产生了“七年止痒”。现在的聚美，基本看不到出路。

　　上市三年市值缩水九成；陈欧网红CEO的光环逐渐黯淡，妄图从共享风口获利，又遭网红小王嘲讽；研发智能硬件推出空气净化器也无疾而终。产生这种现状的原因主要在于以下几个方面：

　　1、网购红利的消失

　　电商发展的几年时间里，各大平台的电商纷纷使出杀手锏，促销、正品保证……都是为了吸引用户，但随着网购红利的消失，平台转做更深层次的留存，着力培养用户使用习惯和忠诚度。前有淘宝、京东等几大综合电商在美妆行业的渗透，后有小红书、考拉等新起之秀的步步紧逼，聚美市场份额出现大幅萎缩。

　　2、假货风波

　　先是被娇兰、DHC、兰蔻等国际化妆品大牌打脸，紧随其后又被曝出第三方手表业务售假，而后又是天涯社区自称聚美员工的假货爆料……一波未平，一波又起，但就如当时刘惠璞说的那样，聚美的流量在增加，但销量在下降。虽然真假难辨，但消费者不再买账，即使聚美不惜花大价钱留住顾客，收益也是甚微。

　　3、商业模式的骤变

　　在假货风波后，聚美开始断臂自救，砍掉了曾经最赚钱的第三方业务。将电商平台转为聚美自营，再是布局新业务“极速免税店”，完成由垂直美妆电商到跨境电商的转型。这一系列转型，仅仅只是随了电商行业发展的大流，不能产生绝对的优势。

　　在互联网的快速更迭下，流量、人口、营销红利最终都会消失。带来流量的广告会随时间流逝被人淡忘，具有人口红利的用户会逐渐被其他平台分流，而采用营销带来的销量也不是长久之计。

　　商业的东西最终会回归商业本质。对于用户来说，参与商业的本质是购买产品质量和服务。但对于聚美来说，这些并不是聚美优品体系里优先级最高的东西。

　　可以看见的是，聚美股价一路走低发生在假货风波之后，产品质量让用户失去了信任，但还不至于让聚美一蹶不振。在对事件的处理上，聚美应对策略、公司价值观都会参与其中，没有做到服务体系的完善、杜绝假货，才是聚美跌落神坛的重要原因。

　　聚美优品没落的核心是卖假货，在还没有调整过来的时候就受到了跨境电商征税的政策性变动，最后就一蹶不振，而陈欧的个人要为企业没落付最大的责任。

　　聚美优品用了3年销售额从10万到6亿然后上市了，又用了3年从市值57.8亿美元下跌到3.97亿美元，快速崛起和下跌让人唏嘘。

　　假货风波是聚美优品转折点，2022年7月底，祥鹏恒业商贸供应商造假，手表业务全部是虚假的，但聚美先是抵赖，然后是道歉，但是资本和用户都不认可，最后股价4个月持续下跌，被多家律师事务所起诉。

　　假货风波导致聚美业务受到重创，但此时海淘兴起，但是聚美的但供应链和物流都跟不上，并且假货风波一直没有得到解决，当考拉海购等产品崛起的时候，聚美就不行了。

　　洋码头、小红书、蜜芽，天猫国际、京东全球购、网易考拉等，每一个都是强大的对手。

　　在股价下跌时候，陈欧不思进取，反而要以极低的价格退市，当时退市价设定为7块，被人称为陈七块，和巨没有品。

　　聚美优品想要拜托困境的办法是作死，不断的调整业务，但是都没有起来，进军影视文化产业、智能家居、共享充电宝也，反而耗尽了聚美的品牌和资金。

　　说起陈欧，可能会有一些人不是很清楚是谁，但是讲到聚美优品，相信很多剁手娘们都有在上面剁过手，至少是有听过的。“我为自己代言”陈欧的这句广告语也让很多人一直热捧至今。2022年聚美在纽交所上市，最高市值达56.5亿美元，随着纽约交易所的钟声响起，31岁的陈欧成为纽约上市中最年轻的ceo。

　　跟所有电商一样，聚美优品红火了一断时间后，没能逃脱假货魔咒。上市前后，聚美优品接连遭遇假货质疑。面对质疑，陈欧并没有做出适当的回应，只是直接表示这不是聚美的是对手栽赃的，可没想到引来了在聚美出售的各大欧美大品牌，集体表示自己并没有给授权聚美。所谓一夜成名靠不住，成名太快，也容易跌得快，聚美因假货风波跌的够狠的。受假货影响，仅2022年，聚美优品就跌去了60%的市值。

　　频频换跑道也使得聚美一阕不振。由于聚美市场份额越来越少，CEO陈欧也开始不断的找着出路。进军影视文化产业、进军智能家居领域、玩起充电宝，投资的街电以商场、酒吧、KTV、电影院、美容院等，想要通过营销手段让这些用户与聚美优品平台产生互动。暂且不说共享经济是否泡沫，但是频繁更换跑道应该才是聚美最大的问题。作为网红ceo，曾经一条微博就能给聚美带来上千万的销售额，网红光环褪去后，是将聚美带出困境还是更深一个坑，我们拭目以待吧。

　　为什么三年前火遍全中国的聚美优品，三年后却变成电商的“伤仲永”？

　　先介绍一下聚美优品的情况，聚美优品因为陈欧而红，聚美优品是陈欧与学弟等人创立的化妆品特卖电商平台。“我为自己代言”这句有个性的广告词，早就了2022年聚美优品及陈欧的巅峰。

　　分析一下聚美优品的成功因素：一是电商的崛起，独特的美妆特卖商品吸引了眼球，以特价吸引了众多女性的追捧。二是网红陈欧的加持，陈欧以帅气有为的形象在电视网络上快速蹿红，加之微博陈欧体的加持，吸了大量粉丝。三是徐小平的天使投资。

　　然而这一切是三年后，轰然倒地，成了伤仲永。原因是：一是假货风波。自网站走红之后，不断有聚美优品掺有假货的声音不断出现，这对聚美优品的品牌伤害很深。二是股东质疑，股票暴跌。股东的质疑，公开信发到网上，使得聚美优品的股价产生断崖式暴跌，这使得假货风波的聚美优品火上添油，陷入困境。三是寡头围剿，京东，网易考拉，天猫的围剿。这使得聚美优品已经是无力回击了。四是CEO投资失误，CEO原想靠街电等新兴事物投资来复兴事业，结果投资事物，掉了最后一根稻草。

　　不得不感慨，聚美优品缘起于互联网，败于互联网。

　　这份公告，开启了聚美优品的系列悲剧！

　　聚美优品的美国股东恒润基金给聚美CEO陈欧发了一封公开信言辞激烈的历数了聚美经营团队的数条罪状包括22个月不与股东有效沟通投资非主营业务决策失败，拒绝分红、拒绝对股东负责等。而比起这封信来更让人细思极恐的。

　　还有聚美优品的股价：

　　而陈欧的回应则是：

　　大约在2009年，聚美优品诞生了并且短短一年，销售就破了1.5亿为了吸引更多流量聚美的股东们做出了一个如今看来喜忧参半的决定：把陈欧推到台前为聚美代言于是2012年一只陈欧主演的广告片火遍大江南北。

　　他很快在微博上拥有了4000万粉丝而由于拥有了自有流量聚美的销量也出现井喷式的增长2022年5月16日聚美优品以27.35美元在美上市而31岁的陈欧成了纽交所有史以来最年轻的CEO。

　　其实早在聚美上市前，就有消费者爆出以100%正品为信条的聚美优品卖的化妆品和专柜差别巨大！

　　面对用户的质疑陈欧没有选择妥善彻查而是决定直接不承认。然而，因为这些假货冒充的都是欧美一线品牌。兰蔻、娇兰、倩碧等一线化妆品牌纷纷跳出来说根本没跟聚美合作！一时间网络上一片哗然。

　　就在聚美优品上市不到三个月时，一家祎鹏恒业的供应商被曝销售假冒服装和手表，而祎鹏恒业服务的电商平台里聚美优品赫然在列。这一次，陈欧终于决定要退货赔偿，并彻查供应商但已经来不及了就这样，陈欧的人设开始崩塌消费者越来越不愿再买他的账聚美的销量也开始下滑，这一次陈欧开始着急了，于是他决定砍掉全部第三方平台改为直销和运营自有品牌。

　　在美国，当初买了聚美优品股票的美国人眼看着陈欧拿公司的声誉作死，纷纷抛售自己的股票股价很快跌到了白菜价的6.44美元。

　　让人意外的是，陈欧向聚美优品的股民提出以7美元/股的价格把聚美优品私有化！这也算是正常的程序但是问题在于，陈欧给出的7块钱的价格实在是太低了，许多股民是在聚美股票20多块时入场的这简直是抢钱啊！也难怪美国股东要发怒写公开信了最后，私有化当然是失败了

　　陈欧也被网民们群嘲成陈七块！

　　陈欧见电商生意愈加惨淡，把手伸向了其他领域妄图改换跑道成功脱困。他怒砸3亿收购街共享充电宝，可每个充电宝月入收入少的可怜。

　　让人啼笑皆非的是，如今又开始的小额信用贷款！

　　如今，聚美优品和陈欧走下神坛，也标志着东山再起的机会渺茫！

　　现在的聚美优品其实就是垂直电商没落的一个缩影，随着两大电商巨头逐步扩大与海外美妆、服饰品牌的合作力度，相应地也就挤压了其它电商平台的生存空间。

　　只不过陈欧更惨一些罢了，像唯品会一直也是股价下跌，现在认了腾讯当干爸爸，已经算是不错的归宿了。而聚美优品就没有这个好运气，一方面是它确实比唯品会的销售业绩差很多，另一方面是聚美这个摊子不太好救，品牌信誉一损再损、陈欧又去搞什么共享充电宝和颜值贷了。所以说，聚美即使想卖身也难以找到好的买家。

　　以前光环加身的聚美发展到这个地步，挺令人惋惜的，虽然市场环境起到关键性作用，但陈欧本人显然加速了这个衰落过程，这可能也是一个网红CEO卖弄人设的结局。

　　当初凭借陈欧体的一炮而红，聚美优品的命运就一直和陈欧的人设息息相关，80后创始人、白手起家直至美国上市，一副多么励志而又温馨的画面。

　　然而假货的问题一出，陈欧的完美人设瞬间崩塌。而且这个团队显然一点应对危机公关的能力都没有，2022年1月，一个自称是聚美优品前员工的网友在天涯社区爆料称，聚美优品的大牌化妆品都出自广东某山寨专业地，假货比例高达90%。面对诸如此类的负面消息，聚美只会口嚷子虚乌有，当年公司市值蒸发60%。

　　从假货问题可以看出，聚美的成功更像是一个偶然，它抓住了国外美妆品牌在国内电商平台销售的一个空白，依靠不断营销获取流量。可是在获取成功之后，陈欧非但没有弱化其网红标签，反而自以为傲，没有趁机拉拢美妆品牌入局、以绝后患。总而言之，一个靠着CEO名气积累流量的公司终究很难在竞争激烈的电商行业生存。

　　聚美优品这个项目确实经历了很多波折，而创始人陈欧也饱受非议。当他开始创业的时候就做了不少营销，而现在也被营销反噬了，对于聚美优品来说，原本占据了电商的先发优势，一开始也以最容易销售的，利润相对较高的女性常用的护肤美妆商品为主，很顺利的发展壮大，然而在发展过程中，就显示出了战略的不足之处，导致先发优势浪费。

　　首先聚美优品一开始就带着创始人斯坦福的光环，而营销做得也相对比较大，但是营销只能促进获客，而如何将用户留下却是一个重要的运营问题。而聚美恰恰是运营做的相对来说并不是特别的好，不少人投诉聚美卖假货，美妆行业一旦卖假货将是十分严重的打击，因为有健康方面的风险，而聚美也承诺过不会有假货出现。这样的问题无论是否出于聚美内部，而是友商的抹黑（个人认为内部出现问题的可能性较大，因为其他电商也不可避免的会出现相关的问题。），对于聚美的品牌都是比较大的打击，而这时候天猫和京东对于美妆品类的进一步深入，大牌的引进，以及美妆护肤自身行业内的消费升级，都让大家宁可去买更贵的专柜货品，也不在聚美上选择购买了。

　　而电商这几年本身红利在消失，除了开拓了三线以下城市市场的拼多多，其他家都各出奇招，例如阿里在出海，在进入农村，京东在布局自己的供应链，而聚美却只是在战略上做出了跨境电商这样的选择，显得不够强硬，也不能引来更大的流量。

　　急于发展，忽略了自身的问题所在。

　　三年前正是电商崛起的年代，各种电商争先恐后的兴起，聚美优品也是其中之一。而且当时的聚美优品绝对是一匹黑马，用了三年的时间把销售额从最开始的十万长到了6亿，这样的效率真的是让人可望不可及，但是从次之后他就开始走下坡路了。而且还是极速下滑……

　　原因就在于他有了一条不该走的路—上市！

　　上市的优势是什么，融资，扩大企业的经济规模。但是这些对于聚美优品来说有用吗？很明显没用啊，作为一个单纯的电商平台，它的业务没有扩展，就是作为一个销售的媒介供消费者选择。他上市能做什么呢？实在是想不明白。

　　上市之后的聚美优品，又用了三年的时间，把市值从五十多亿美元下降到了三亿多美元。简直是直线下降，这个过山车坐的真的是惊心动魄有没有。

　　除此之外还有一点，就是聚美优品的产品问题，假货太多了。这样一来就会造成消费者的流失，而且恰逢自己上市的节点，正是需要业绩的时候突然断了电。他还怎么发展？

　　所以，到今天这一步完全是因为聚美优品的迷人操作，太急于发展而忽略了最适合自己发展的道路。

　　真的是为聚美优品感到可惜又惋惜。想当年刚开始工作，聚美的广告经常出现在眼前，但是现在却看到的是拼多多，唯品会等，似乎看不到聚美的竞争力了。

　　但是2022年7月末，CEO陈欧在微博上为自己店庆极力吆喝造势，微博流量做多的一条高达25万，他们迫切需要一场店庆来证明自己，但是偏偏在店庆只有5天的时候，后院起火，联合创始人、产品副总裁戴雨森宣布离职，他的离开让当年创造“聚美优品神话”的铁三角最终只有陈欧一人苦苦支撑。

　　似乎聚美的下滑，还和假货有着千丝万缕的关系。在2022、2022年接连收到假货的打击，虽然涉及数家电商平台，但是聚美的打击尤为沉重。而且随着负面消息的不断增多，紧接着唯品会、网易考拉等的崛起，给了聚美又一次打击，消费者的选择慢慢的转向了其他平台。

　　还有就是徐小平的悄无声息的从主要股东名单中消息，也给了聚美更小的发展空间。接连的事故，让聚美无法对抗强势崛起的其他平台。

　　记得聚美还入局共享经济，投资共享充电宝，也算是走了一条互联网主流的大路，不知道未来会怎样。一家公司的起起伏伏，是件常有的事，没有人能随随便便成功，也不会轻轻松松失败，相信聚美还能继续美丽下去

　　关于这个问题，我觉得首先应该从聚美优品为什么可以火遍全是国来说起，可分为内因和外因两个方面：

　　1.智慧的创始军团

　　大家都知道聚美优品是由陈欧创办的，殊不知其背后有一支强大的智慧军团做支撑，例如戴雨森和刘辉等人，他们都是和陈欧一样具有高学历的年轻人，教育背景相同，目标一致，不得不说他们极大地推动了聚美的发展。

　　2.独特的宣传方式

　　我刚开始了解聚美是因为陈欧为自己代言的广告，其广告词是“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水;你有你的规则，我有我的选择;你否定我的现在，我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样?哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”可以看出其广告词十分优美，且朗朗上口，且非常能够代表一部分80后、90后的奋斗心声，因此易在年轻人心中产生共鸣；同时这种为自己代言的广告宣传方式十分独特，容易引起人们的注意。

　　聚美现在已经走过了八年多的历程，其刚开始的经营环境可以说是比较轻松，正处于电商行业高速发展的时期，其竞争对手并不明显，尤其是聚美刚开始直接做垂直美妆经营的模式更是少见，因此一开始就吸引了广大年轻女性的客户群体，使得其快速发展。

　　以上是聚美可以火遍全国的关键因素，但是随着这几年的发展，聚美高层人事变动频繁，戴雨森、郑云生等相继离职，创始军团解散，同时由于京东，天猫，唯品会，淘宝，拼多多，网易考拉等电商平台都有对美妆的涉猎，使得聚美的市场空间严重缩水，再加上并无新颖的宣传模式，用户流失严重。综上所述，这些都是使得聚美成为电商的“伤仲永”的原因。